بقلم كيث كاهون، رئيس البيع بالتجزئة في منطقة أوروبا، الشرق الأوسط، وإفريقيا لدى “جونيبر نتوركس”، الذي يتناول موضوع التكنولوجيا في صناعة التسوق وكيف تؤثر على تجربة العملاء.
غالبًا ما يقال إن أوروبا قد تجد أفضل تجارب البيع بالتجزئة خارجها. في الواقع، تتمثل رؤية العديد من تجار التجزئة في أوروبا في تقديم أفضل تجربة تسوق لكل عميل في أي نقطة اتصال. تعد التجربة المتعددة القنوات هي الوضع الطبيعي الجديد، وتستمر المبيعات الهجينة في النمو بسرعة مقارنة بالمبيعات داخل المتجر. لا يريد المستهلكون التسوق للمنتجات فقط، إنهم يبحثون عن تجربة أكثر جاذبية، من العثور على متجر محلي، إلى إجراء عمليات الشراء، إلى التعرف على العروض الترويجية. تحتاج الحلول الرقمية المبتكرة للبيع بالتجزئة إلى جودة الشبكة، التي تعد العمود الفقري الذي يدعم جميع الأدوات والخدمات الرقمية المتاحة للعملاء والموظفين.
تقنيات الشبكات تُحدث ثورة في مجال البيع بالتجزئة
في هذه البيئة الشديدة التنافسية، لا يتوفر لتجار التجزئة سوى بضع ثوانٍ لجذب المشتري وكسب ولاءه. تعد جودة التجربة أمرًا ضروريًا ويجب أن تكون مدعومة بشبكة تكون فيها سرعة التنفيذ والأمان أمرًا حيويًا. إحدى تقنيات الشبكة التي يستخدمها تجار التجزئة هي التتبع الداخلي عبر شبكة الـ “واي فاي”.
نظام تحديد المواقع العالمي هو التقنية الأقدم للاستهداف الجغرافي، وأفضل ما يتقنه تجار التجزئة. يستخدم الكثير منهم تطبيقات شائعة (خرائط “غوغل” و”وايز” …) ويجمعونها مع الإرشادات والإعلانات السياقية. يوفر نظام تحديد المواقع العالمي تغطية عالمية للمنطقة ولا يتطلب أي استثمار إضافي من حيث البنية التحتية. ومع ذلك، فإن له نقطة ضعف هي الدقة، حيث يتراوح هامش الخطأ بين 10 و 30 متر حسب جودة الإشارة. لذلك من الصعب ضمان تحديد الموقع الجغرافي “الداخلي” في ظل هذه الظروف، ولكن نظام تحديد المواقع العالمي هو بلا شك نقطة البداية لاستراتيجية التوجه نحو المتجر.
تُعد بنية السحابة البسيطة والقابلة للتطوير ميزة قوية لنطاق وتعقيد رؤية تجار التجزئة.
وفقًا للمرصد الأوروبي، يفضل 45% من المستهلكين أن يتم توجيههم إلى منتج معين بواسطة روبوت أو خدمة رقمية. توفر العديد من التقنيات لتجار التجزئة الدقة اللازمة لتتبع وتوجيه المتسوقين داخل مراكز التسوق والمتاجر الكبرى. تسمح التطورات التكنولوجية في الشبكات الآن بتحقيق نفس إمكانية الدقة من خلال الجمع بين إشارات “واي فاي” و “بلوتوث” من الهواتف الذكية، مما يتيح دقة تحديد الموقع في حدود متر واحد. يمكن تحديد الشبكة بشكل افتراضي وتصبح مرنة أكثر لأي بائع تجزئة يرغب في تعديل نسق نقاط البيع الخاصة به.
تعد شبكة “واي فاي” القوية ضرورية أيضًا عندما يتعلق الأمر بإظهار المنتجات ذات الصلة بشكل فعال، مما يمنح التجار أفضل فرصة لإقناع العملاء. الأمر الذي لا يثير الإعجاب هو عندما لا تعمل المنتجات الذكية بكفاءة. اعتمد تجار التجزئة بنية سحابة ضبابية من “جونيبر نتوركس”، وذلك باستخدام “جونيبر ميست وايرد اشورانس” لاكتساب رؤية لتجربة الجهاز المتصل، تبسيط أي استكشاف، وإصلاح الأخطاء. يتم حل المشاكل المتعلقة بالأجهزة بسرعة وسهولة من خلال لوحة معلومات “ميست”، مما يسمح لموظفي المبيعات بإظهار فائدة منتجات المنزل الذكي وإرضاء عمليات الشراء المكبوتة للمتسوقين.
من المسح والانتقال إلى الواقع المعزز: يرغب تجار التجزئة في توفير تجارب تسوق جديدة.
بالنسبة لهم، تعد جودة الشبكة شرطًا أساسيًا لخلق تجارب تسوق إيجابية تجذب المستهلكين وتكسب ولاءهم.
أحد الأمثلة على ذلك هو العدد المتزايد من تطبيقات “المسح والانتقال” التي تزيل الحاجة إلى الخروج من تجربة التسوق. يمكن للعميل مسح الرمز الشريطي للمنتج ويقوم التطبيق بنقل جميع المعلومات التجارية والتسويقية إليه، مع تقديم خيارات الدفع. يمكن أيضًا استخدام “المسح والانتقال” لتحسين العمليات التشغيلية للفرق في نقطة البيع أو في المستودع.
ولكن بالنسبة لكمية كبيرة من الأغراض التي يتم شراؤها، يمكن أن يكون “المسح والانتقال” عبر الهاتف الذكي مقيدًا. كما في “أمازون غو”، يمكن أيضًا تجهيز عربة التسوق المتصلة بأنظمة الكشف (رؤية الكمبيوتر أو قراءة “بلوتوث”) التي تقوم تلقائيًا بإنشاء وتحديث فاتورة العميل أثناء إضافة المنتجات أو إزالتها من السلة. من جانبها، يمكن لعلامة البيع بالتجزئة متابعة حركة عربات التسوق الخاصة بها في الوقت الفعلي واستنتاج معلومات سلوكية قيمة لتحسين أجهزة نقاط البيع الخاصة بها.
يعمل الواقع المعزز أيضًا على تحفيز إبداع تجار التجزئة، إذ يسهّل عرض البيانات السياقية. يمكن لعربة التسوق المتصلة أن تعرض على شاشتها جميع أنواع الرسوم المتحركة التي تتفاعل مباشرة مع المنتجات والعروض الموجودة بقرب العميل. كما يسمح للعملاء “باختبار” المنتجات دون الحاجة إلى معاينتها ماديًا وبالتالي تحفيز الطلب في المتجر. تتطلب تقنيات الواقع المعزز نقل كمية كبيرة من المعلومات إلى محطات المستهلكين. لذلك، يمكن لأدنى فشل في الاتصال أن يحول التأثير “المبهر” إلى خيبة أمل.
من التسويق إلى المبيعات، مروراً بسلسلة التوريد، إن أقسام الأعمال لدى تجار التجزئة مسؤولة عن تحويل مؤسساتهم وزيادة أدائهم. ونتيجة لذلك، فإن المسؤولية الوحيدة عن الشبكات لا تقع على عاتق أقسام تكنولوجيا المعلومات. يعمل التسويق والمبيعات كمهندسين لمستقبل علاماتهم التجارية. ومع ذلك، بينما يشارك هذان الكيانان في نفس المشروع، إلا أنهما لا يتشاركان دائمًا نفس اللغة. بالنتيجة، غالبًا ما يكون هناك حاجز بينهما يعيق قدرة الشركة على الابتكار. لذلك، من الضروري أن تشارك أقسام الأعمال التي تشكل مستقبل البيع بالتجزئة في المناقشات حول حلول الشبكات من أجل تحقيق إمكاناتها الكاملة.
